Деньги на рекламу при длинном цикле сделки
В этой статье
Оптовые поставки, инжиниринг, логистика, оборудование, монтажные работы – значительная часть заказчиков Новосибирска продаёт не в один заход. Между первым обращением и подписанным договором лежат расчёт, техническое задание, встреча и согласование у собственника. Такая экономика ломает привычную логику «потратили в понедельник, посчитали в пятницу»: расход идёт сразу, а выручка приходит через квартал. Считать бюджет здесь нужно иначе, иначе рабочий канал выключат раньше, чем он успеет что-нибудь показать.
Оптовый заказчик решает не за один визит
Человек заходит на сайт, скачивает прайс, пропадает на три недели, возвращается по названию компании и звонит. Формально продажу принёс прямой заход, фактически её оплатила реклама месяцем раньше. Именно поэтому мы не оцениваем канал по продажам того же месяца – это приводит к отключению того, что работает. Вклад канала считается по всей цепочке касаний, а не по последнему из них, и настраивается это до запуска, а не после спора об эффективности.
Три статьи расхода, которые считают отдельно
В проектах с долгим согласованием бюджет удобно разложить так:
- деньги площадкам – переменная часть, растёт вместе с объёмом спроса;
- наша работа по запуску – разовая, тратится один раз в начале;
- сопровождение и отчётность – фиксированная сумма каждый месяц.
Разложенные так расходы легко защищать перед финансистом: видно, что растёт вместе с продажами, а что остаётся постоянным при любом обороте.
Цена обращения и цена подписанного договора
Первая цифра появляется быстро, вторая – только когда обращения размечены и доведены до сделки. Разрыв между ними бывает десятикратным: канал с дешёвыми заявками нередко приносит частных лиц и посредников, а дорогой – производственные компании с настоящими объёмами. Без размеченных источников этого не увидеть вовсе. Поэтому в системе контроля заявок у каждого обращения хранится:
- канал, кампания и запрос, по которому пришёл человек;
- запись разговора или текст сообщения;
- кто из менеджеров принял обращение и через сколько минут;
- чем всё закончилось – счётом, отказом или переносом на следующий квартал.
Связка рекламы с базой клиентов для нас часть работы, а не дополнительная опция. Дальше карточки и воронку развивает внедрение CRM.
Отказ с указанной причиной ценнее ещё одного дешёвого клика: из десятка таких причин собирается список того, что нужно поправить в предложении, а не в ставках.
Горизонт окупаемости в оптовой торговле
Для оптовых компаний в Новосибирске рабочая гипотеза при длинном цикле – четыре-шесть месяцев до полного возврата вложений, причём первые два уходят на накопление данных. Бюджет на такой срок утверждается заранее целиком: остановка на середине означает, что деньги первых месяцев потрачены зря, а статистика обнулилась. Мы прямо предупреждаем об этом на старте и не берёмся за запуск, если бюджет рассчитан только на месяц пробы.
Во что обходится аналитика и ведение
Запуск всех каналов сразу, с медиапланом и разметкой обращений: 220 000 ₽, четыре-пять недель. Сквозная аналитика отдельным этапом: 110 000 ₽, две-три недели. Что и в каком порядке подключать, зависит от того, сколько каналов уже работает; сравнить все варианты можно в разделе цен.
Как понять, что канал пора закрывать
Решение об отключении принимается по трём признакам сразу: цена обращения выше предельной, доля доходящих до договора ниже плановой, и оба показателя держатся так третий месяц подряд. Один плохой месяц поводом не является: у оптовых закупок бывает провал из-за отпусков, ремонта у клиента или переноса тендера, и к качеству кампаний это отношения не имеет. Каждое отключение мы фиксируем в отчёте с указанием причины и потраченной суммы, чтобы через полгода не запускать то же самое заново.
Наберите +7 (901) 417-22-12 – разберём вашу воронку и спрос по Новосибирску, оценим реальный горизонт возврата вложений и подготовим план запуска с распределением бюджета по месяцам.
